Больше десяти лет назад я впервые услышал знаменитую цитату из фильма «Бойцовский клуб»: «Вещи, которыми ты владеешь, в конце концов начинают владеть тобой». Тогда я был юн, наивен – и решительно не понял этих слов героя Брэда Питта. Впрочем, как показывает практика, 90% зрителей/читателей и по сей день не улавливают значения многих вещей в «Бойцовском клубе», хотя фильмом и книгой восхищается изрядная часть их посмотревших/прочитавших. Однако всё становится на свои места, когда мы обращаемся к понятию «общество потребления», введённому ещё в середине XX века психоаналитиком, философом и социологом-фрейдомарксистом Эрихом Фроммом.

У людей, далёких (или даже не слишком далёких) от политики, может возникнуть ощущение, что критика существующей системы «слева» ограничивается только социально-экономическим и политическим аспектами. Однако если бы капитализм выражался сугубо в эксплуатации человека человеком, чудовищном имущественном и социальном неравенстве, фиктивной демократии, диктате государства, являющегося аппаратом подавления правящим классом классов подчинённых, то задачи левых сил в борьбе с этой системой значительно сократились бы. Но нет – экономическая и социальная сторона капитализма породили не только политическую организацию под стать себе, но также повлияли на культуру и социальную психологию.

Здесь-то мы и сталкиваемся с феноменом «общества потребления», которое характеризует определённую стадию развития капиталистического общества. Основные черты этой воцарившейся в развитых странах модели следующие:

Во-первых, идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой.

Во-вторых, акты потребления, стили жизни, приобретение определённых товаров используются в качестве маркеров социальной позиции.

В-третьих, основными показателями социальной дифференциации становятся различия в потреблении.

В-четвёртых, всё большее количество товаров и услуг, всё большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становятся товарами.

Говоря иными словами, главный девиз типичного представителя такого общества: «Я – это то, что я потребляю». Личность со всей её многогранностью уходит куда-то на третий план, подменяясь набором потребительских стандартов.

Как дошли мы до жизни такой? При чём здесь капитализм? Чем опасно «общество потребления»? И, быть может, иного пути развития цивилизации просто не существует? 

Ещё в XIX веке Маркс проанализировал феномен товарного фетишизма. Он писал о том, что для людей «их собственное общественное движение принимает форму движения вещей, под контролем которого они находятся, вместо того чтобы его контролировать». И здесь несложно заметить, что товарный фетишизм напрямую связан с таким явлением, порождаемым капиталистическим обществом, как отчуждение. Недавно на «Вестнике бури» выходила статья Георгия Комарова под названием «Капитализм и депрессия», в которой отчуждение было охарактеризовано довольно ёмко. Поэтому нынче я избавлен от необходимости в сотый раз разбирать сущность этого явления.

Скажу лишь то, что капитализм с его системой товарно-денежных отношений приводит к тому, что человек и сам начинает воспринимать себя (пускай и не отдавая себе отчёта в этом) как набор полезных товарных свойств, которые необходимо правильно использовать, извлекая из них выгоду. Помимо этого, будучи эксплуатируемым в процессе трудовой деятельности и не находя радости в своей работе, человек действует по принципу замещения. Как заметил уже упомянутый Фромм, отчуждённая личность пытается восполнить свой дискомфорт самым банальным путём. Она просто пытается заглушить его «радостью» от всё большего поглощения товаров и обставления себя всевозможной мишурой. Как мне приходилось уже замечать, даже проблема ожирения в современном обществе в известной мере косвенно связана с отчуждением личности.

Увеличение производства и удешевление продукции отчасти освободили человека от нужды, но поставили его в иную зависимость. Однако проблемы «общества потребления», равно как и ниточки, связывающие его с капиталистической системой, не ограничиваются вышеназванными. Не останавливаясь на всех аспектах этой темы, затрону хотя бы ещё пару наиболее очевидных.

Являются ли потребители самостоятельно действующими субъектами? Разумеется, нет! Они – жертвы рекламных манипуляций. Посмотрите на то, что происходит в «Чёрную пятницу» в магазинах США. Или вспомните конец минувшего 2014-го в России, когда поддавшиеся на провокационные слухи граждане галопом понеслись сметать бытовую технику с прилавков, а затем, поняв свою оплошность, продавать закупленное по ценам ниже рыночных.
Целая армия маркетологов, рекламщиков и прочих подобных профессионалов (по сути – легальных мошенников) специализируется на том, чтобы заставить нас приобрести то, что нам по сути и не нужно! Как бы далеко не ушли мы от животных в плане цивилизационном, биологическая наша сущность всё также хорошо подвергается влияниям. И как «собака Павлова» истекала слюной при зажигании лампочки, также и потребитель с его системой выработанных рефлексов клюёт на характерные обёртки, силуэты, пиар-ходы.

Иначе и не может функционировать капиталистическая система. Ведь только представьте, что произошло бы с компанией Apple, если бы непостижимой силы реклама не склоняла обывателя каждый раз приобретать новую модель iPhone взамен ещё прекрасно работающей старой, которая не слишком-то от неё отличается. Попросту невозможно было бы наращивать объёмы производста и прибыли. Как написал Жан Бодрийяр, здесь «созданная ценность гораздо более значительна, если в нее заложено ее быстрое отмирание».

Это приводит к ещё одному негативному последствию функционирования «общества потребления» – колоссальному перерасходу ресурсов. Адепты рыночной экономики так любят восторгаться её рациональностью, забывая упомянуть не только о колоссальной диспропорции между «переедающим» ядром мировой системы и «голодающей» переферией, но и о грудах нереализованной или едва используемой продукции. Поэтому, преодолевая хаос капиталистического рынка, мы можем создать предпосылки и для преодоления «общества потребления».

Кто-то может сделать вполне разумное замечание. Доселе в статье говорилось главным образом о развитых капиталистических странах. А что же с Россией, где достаток населения низок в сравнении с Европой и США? Не будучи частью ядра мировой экономической системы, Россия, разумеется, не может позволить себе всех тех излишеств, которыми славится Запад. Именно поэтому местное «общество потребления» имеет ряд особенностей.
С развитием капиталистических отношений в 90-е годы прошлого века товарный фетишизм и отчуждение немилосердно порабощали неокрепшие умы представителей постсоветского поколения. В свою очередь, высокие цены на нефть в «нулевые» обусловили рост потребления домохозяйств:

Затормозив немного в 2008-2009 гг., эти показатели продолжали расти до 2014 года. Естественно, «сливки» достались далеко не всем. Авангардом отечественного «общества потребления» стали офисные «белые воротнички», бизнесмены разного пошива и уровня, «рабочая аристократия». Остальные же поспевали в этой потребительской гонке в меру своих возможностей.

Но… вот приходит к нам очередной виток кризиса, господин Путин рекомендует настроиться на затягивание поясов, и… Хрупкий мирок неокрепшего российского «общества потребления» начинает трясти и лихорадить. Поскольку запасов прочности у отечественной экономики куда меньше, чем у экономики США или Германии, то и местные «потребители» оказываются в куда более ущемлённом поожении.

Кризис только-только показал нам своё лицо, а эффект от него уже почувствовали на себе не только «низы», но и некоторые представители обозначенных выше групп. «Белые воротнички» вынуждены отказываться от отдыха за границей из-за высоких курсов доллара и евро. Кто-то отказывается от покупки машины, а кто-то – от приобретения iPhone 6 взамен купленного год назад iPhone 5S. Всё это, конечно, цветочки. По мере сползания страны и мира в этот системный кризис мы увидим и ягодки.

Разумеется, все эти напасти не затронут элиту общества – она во времена экономических коллапсов чаще всего ещё более жиреет. Но те слои, которые изо всех сил пытались соответствовать всем нормативам «общества потребления», будут потрясены. Потрясение же может привести к различным последствиям. Кто-то предпочтёт покончить жизнь суицидом, кто-то смиренно сползёт ближе к основанию социальной пирамиды. Другие могут пополнить социальную базу протеста. А вот какие общественно-политические силы переманят их на свою сторону – этот вопрос остаётся открытым.

Изучив вышенаписанное, у читателя может возникнуть целый ряд вопросов. «Да, современное капиталистическое общество с его отчуждением, культом потребления и навязанными потребностями не так прекрасно, как хотелось бы, но есть ли альтернатива этому?», «Значит ли всё это, что социалисты хотят ограничить потребление товаров, сделать всё “как в СССР”?», «Как можно бороться с «обществом потребления» и одновременно выступать за повышение благосостояние народных масс?» Естественно, альтернатива есть, и это отнюдь не аскеза, не уход «назад к природе», не отказ от благ цивилизации и не повсеместная регламентация потребления.

Речь идёт о том, чтобы установить общество «рационального потребления», где личность, освободившись от оков отчуждения и перестав быть игрушкой в руках агрессивных рекламных технологий, станет самостоятельным субъектом товарных отношений. Причём эта рационализация также должна привести, как это ни странно, c одной стороны – к экономии ресурсов, а с другой – к повышению благосостояния значительной части населения земного шара (ибо рыночный хаос, колоссальное перепроизводство и прочие недостатки капитализма останутся в прошлом).

Но пока существует нынешняя система социально-экономических отношений, пока транснациональные корпорации владеют миром, пока буржуазные правительства держат под контролем свои вотчины, реальная альтернатива «обществу потребления» не может быть реализована.

Но каков же путь построения нового общества «рационального потребления» в условиях XXI века? Ответ на этот непростой вопрос мы попробуем дать во второй части нашей статьи.